「広告の魔術ーレスポンスを増やす6人の伝説的マーケターの教え」 を読んでみた！レビューと学んだことまとめ＠伝説の広告マン6人の秘密と共通する本質

2017年12月の月刊ビジネス選書新刊です。
全278ページ。

おすすめの本が届きました！！

もしあなたがマーケティングやライティングを学んでいるのであれば、様々なテクニックをご存知かと思いますが、今でも通用するそれらのテクニックや本質を作り出したのが伝説の広告マン6人です。

この本は、6人の伝説的な広告マンのテクニックや金言、そして本質が書かれています。

著名な方々の推薦にもあるように、セールスレターを書くための本質や秘訣を凝縮してまとめた一冊でしたね。ダイレクトメールといったオフラインだけでなく、オンラインビジネスでももちろん役立ちます。

……こういう、「伝説的な人の残したテクニックをまとめたもの」なんていうのはすんごく個人的に心惹かれるものがありますね。

6名のうち5名は「広告のバイブル、手引書、必読書」と言われるような名著を残しているんですが、これらがざっくりまとめられ、共通する事項を取り上げてくれる本ってすごく学べるというか、全体像を知るのにめちゃめちゃ役立つと思いませんか？（かなり押しつけがましいですよね・・・でも、それぐらい興奮してます。笑）

もしさらにその6人の詳細を知りたい場合はまたそれぞれの本を読んで学びを深めても良いですしね。

ちなみに、この6名について書籍とともに概要を簡単にご紹介しますね。

クロード・C・ホプキンス（1866-1932）：広告科学の創始者
『Scientific Advertising』 （邦訳：『広告マーケティング21の原則』伊藤奈美⼦訳、 翔泳社、2006年）を執筆しました。 彼がこの傑作を出版したのは1923年ですが、この本がいまだに読み継がれているということは、彼が当時から今現在もどれほどの影響力を持っていたのかという証ですね。

ロバート・コリアー（1885-1950）：哲学的広告マン
『The Robert Collier Letter Book』（邦訳：『伝説のコピーライティング実践バイブル―史上最も売れる⾔葉を⽣み出した男の成功事例269』 神⽥昌典監訳、ダイヤモンド社、2011年）を出版しました。この本は1937年に出版されていますが、彼が生涯にわたって得た教訓や学びがぎっしり詰まった名著です。

ジョン・ケープルズ（1900-1990）：ヘッドラインの達人
彼はダイレクトマーケティングでの効果計測、評価、テストの方法を最初に理解した人だといわれています。
『Tested Advertising Methods』（邦訳：『ザ・コ ピーライティング―⼼の琴線にふれる⾔葉の法則』齋藤慎⼦・依⽥卓⺒訳、ダイヤモンド社、2008年）は今でもものを売る⼈の必読書です。

デイヴィッド・オグルヴィ（1911-1999）：広告の魔術師
ダイレクトマーケター。彼は ダイレクトマーケティングが広告とは区別されて論じられるようになる前から、ダイレクトマーケティングを理解していたクリエイティブな天才であり、パイオニアだったと言われています。

ユージン・シュワルツ（1927-1995）：革新的広告マン
著書『Breakthrough Advertising』（邦訳：『市場の壁を打ち破るプロ広告作法』井上道三・松岡茂雄訳、 誠⽂堂新光社、1967年）は、 ⼈間の⾏動について書かれた中でもっとも重要な本とされています。

ゲイリー・ハルバート（1938-2007）：コピーライターのゴッドファーザー
伝説的広告マンで、その弟子には世界的なコピーライターも多いです。ハルバートは書き残したものやインタビューを通じて、コピーライティングの世界に⼤きな影響を与え続けています。ただ、調べてみたところ、彼は対談音声や書き残したセールスレターなどはありますが、書籍は出版していないようです。

この6人の伝説的広告マンの金言、本質的なテクニックがギュギュっと凝縮された本です。

今回は目次部分をいつも以上に細かく書かせていただいたので、一度目次に目を通していただき、どんなことが書かれているのかをチェックして概要を見てみてください。

基礎的なことも多いですが、やはりこれらがマーケティング、コピーライティングの「本質」。

「もう知ってる」と思う人もいるかもしれませんが、それでもし効果が出てないのであればまだ表面的な部分しか得られていないということ。もっと深く落とし込み、実践した方が良いということですね。

「広告の魔術」読みやすさ

図表はありませんが、読みにくさは感じませんでした。

本質的で重要なことは何度も出てきます。くどいぐらいに繰り返し出てきます。「いやもうわかったって＾＾;」って思うぐらいなので、人によってはその部分は飽き飽きしてしまうかもしれませんね。笑
でも、そのくどさというのが「どの人も同じように言っていること」なので、本当に大切なことなんです。

チャプターごとにざっくりまとめてくれていたり、最終章で6人の共通する本質的なテクニックについてまとめてくれているのでさらに頭に入ってきやすくわかりやすかったです。

「広告の魔術」役立ち度

かなり役立ちますね。オンラインでもオフラインでも、モノを売るために何か「書く」仕事をしている人はものすごく役に立つと思います。アフィリエイターである私も熟読しました。書く仕事でなくても、マーケティングの本質にかかわることなので、マーケターなら一読の価値ありだと個人的には思いました。

「広告の魔術」実行しやすさ

細かなテクニックも書かれていますが、どちらかというと本質が書かれた本なので、より具体的にどこをどうすればいいのかといったことは発想力や落とし込み、自分の商品への転換が必要かと思います。

ただ、枝葉を見るよりまずは木の根っこや幹を見た方が良いというのはあなたもご存知だと思います。全体像や大きなところを知る、学ぶことはかなり重要ですもんね。

本質を知らないと、小手先のテクニックだけでは時代の流れが速い今はついていけません。100年以上前に培われている広告の本質は、時代を経てもずっと語り継がれています。この本質さえ心底理解できれば、その時代に応用させたものを作ることができるんだなぁと改めて確認することができると思います。

「広告の魔術」で学んだこと

伝説の広告マン6人が語る細かいテクニックは少し違いがあるかもしれませんが、共通しているのはとてもシンプルな原理です。

商品やサービスについて知り、お客さんのことを知り、お客さんのベネフィットに照準を合わせてわかりやすくコピーを書く。

そして、効果がある方法を探すために必ず自分で色々とテストをする。

本当にざっくりですが、この本に書かれていることを超絶簡単にまとめるとこうなりました。

もちろん、本書には効果的なヘッドラインのコツだとか、封筒を開けてもらうためのテクニックとか、スランプ知らずのコピーの書き方とか興味深いものも多数ありますが、コピーを書く上でやっぱりこの部分が一番肝になるんだなと再確認しましたね。

6人の伝説的な広告マンは、商品を知り、見込み客について知ることについてはかなりの時間を割くぐらい重要視していました。

商品を知るからこそ強調するポイントがわかり、見込み客について知るからこそその人の心にグッとくる伝え方を可能にしたわけです。

たとえば、同じダイエットをするためのサプリメントでも、10代の女子に買ってもらおうとするのと50代男性に買ってもらおうとする時では、書くことが違いますよね。

10代の女子がグッとくる→「彼に痩せたねって褒められる」「自信をもって水着が着れる」「友達に『マジ○○ちゃんってスタイル良いよね！うらやましい！』って言われる」

50代の男性がグッとくる→「健康診断に引っかからなくなる」「体重が軽くなると足腰が痛くなりにくい」「会社で『男前の頼れる上司』っぽくなれる（はず）」

それぞれのベネフィットが違うので書くことも違いますし、オンラインであればサイトのデザインも大きく違ってきます。掲載する口コミの種類も違いますし、「イチオシポイント」も違うわけです。

注意するべきは「どんな人にも売れるようにしよう」と思ってコピーを書くこと。

普遍的で曖昧なセールスレターは誰の心にも響きません。

「10代の女子にも、50代の男性にも売りたい！」と考えるのであれば、2つのコピーを別で用意してそれぞれの見込み客に提示できるようにすることが大切です。

また、曖昧に「多くの人から喜びの声がありました」と書くのではなく、「5847人から喜びの声が届きました」「96.8％の方がリピートしてくれました」など具体的な数字を出した方が信頼性が高まるのでそれも一つのテクニックですね。

そして、「これだ！」と思えるコピーができたら、信頼できる人に正直な意見を聞いてみたり、一斉に送ったりせずに小さなところからテストをしてみることが肝心です。

一般的に「良い」「効果がある」とされていることやこの本で学べる細かなテクニックは、過去のセールスライターさんがテストしてきていい結果があったこそ伝わっているテクニックなので、ある程度の効果は期待できると思われますが……

実際のところ、あなたの商品の場合は効果があるかどうかわかりません。

なので、すべてのテクニックを「必ず効果がある」と鵜呑みにしないようにしましょう。実際に自分で試してその感触を知ることがとても大切です。

実際に行動してみてテスト。結果をもとに改善してテスト。つまり、いわゆるPDCAサイクルを回すことが「確実に売れるセールスコピー」を作る秘訣です。

ここに書かれていることは本書の肝になるところですが、本編は色々細かいテクニックやコピーを書く上で大切なことがたくさん詰まっています。
他にどんなことが書かれているのかを目次で読んでいただいて、その段階でワクワクしたり内容がすごく気になったのなら……

……買いです！

目次

PREFACE　計測可能なレスポンス
広告効果の有無を判断する科学的基準に注意を向けよ　byブライアン・カーツ

INTRODUCTION　先駆者の知恵
達人マーケターになるために必要な情報がここに凝縮されている　byクレイグ・シンプソン

PART1　時代を超える広告の原理
CHAPTR1　伝説的広告マン　～近代広告の法則を作った6人の偉大な人生～
クロード・ホプキンス：広告科学の創始者
ロバート・コリアー：哲学的広告マン
ジョン・ケープルズ：ヘッドラインの達人
デイヴィッド・オグルヴィ：広告の魔術師
ユージン・シュワルツ：革新的広告マン
ゲイリー・ハルバート：コピーライターのゴッドファーザー
伝説的広告マンに共通するコピーの金言

CHAPTR2　創造的セールス　～ちょっぴりの才能とたくさんの努力～
伝説的広告マンが見せたショーマンシップ
コリアー：注目を集めるショーマンシップのアイデア
偉大なマーケターが教える理想的なセールスレター
オグルヴィ：メッセージ作成のための4つの基本原理
シュワルツ：コピーライターで成功する第一の法則

CHAPTR3　売るための心理学　～あなたが売ろうとしている相手を知る～
コリアー：釣りに行くならエサが必要だ
どんなマーケティングでも、ものを言うのは感情だ
シュワルツ：チンパンジー脳に訴える
コリアー：感情に訴えて売るための成功事例

PART2　コピー作りのスピリット
CHAPTR4　売れるコピーの基本原則　～消費者を行動させるコピーを書くための洞察～
ホプキンス：広告コピーの公開前にあらゆるテストをする
コリアー：コンテンツマーケティングの先駆け

CHAPTR5　コピーで売る秘訣　～コピーライターの達人にによる珠玉のアドバイス～
ケープルズ：ダイレクトレスポンス広告の達人に「売る能力」を学ぶ
オグルヴィ：売れる広告生み出す「宝のリスト」
オグルヴィ：説得力ある広告のテクニック

CHAPTR6　ヘッドラインの力　～全ては見込み客の注意を引くために～
ホプキンス：ヘッドラインは宿泊客を呼ぶベルボーイだ
シュワルツ：ヘッドラインの真の目的を理解する
オグルヴィ：読みたくなるヘッドラインにはベネフィットがある
ケープルズ：最も重要なヘッドラインで犯すこんな間違い
ハルバート：効果のあるヘッドラインを書くためのAIDAの法則

PART3　成功するマーケティングの基礎
CHAPTR7　創造力を高める訓練　～誰でもクリエイティブなコピーを書けるようになるためのコツ～
なかなか書き出せないライターのために
シュワルツ：確実に仕事に取り掛かるためのとてもシンプルな方法
ハルバート：新人コピーライターが技術を磨く最適な方法
ハルバート：力強いコピーを書くための5つのテクニック

CHAPTR8　レスポンスを増やす　～プロモーションで結果を出し続ける秘訣～
コリアー：広告はまぐれ当たりを排除しなければならない
ケープルズ：広告のレスポンスを増やす32の方法
ハルバート：コピーを変更せずにレスポンス率を上げる方法

CHAPTR9　テストが確信を導く　～テスト、修正、テスト、修正を繰り返す～
ケープルズ：レスポンスを計測して広告の成果を検証する
ホプキンス：広告＝販売技術を計測する
オグルヴィ：リサーチがもたらす18の奇跡
ケープルズ：広告をテストする驚きのテクニック
レスポンスを増加させる4つのテスト

CHAPTR10　結果を出す10の教訓　～伝説の広告マンに学ぶ「心を動かし、行動させる基本原理」～

著者

●クレイグ・シンプソン
数万件のマーケティングキャンペーンを企画し、クライアントに総額数億ドルの利益をもたらした。
アメリカのダイレクトマーケティング業界を代表するエキスパートの１⼈として知られる。
国家的⾏事でスピーチを依頼されることも多い。

●ブライアン・カーツ
ダイレクトマーケティング業界をリードするボードルーム・インク社。ブライアンは2015年２⽉に同社を退いたが、ボードルーム・ インク社で過ごした34年間に送ったダイレクトメールは15億通にのぼる。また、新聞・雑誌や TV、オンラインなどのあらゆる媒体に最新技術を駆使して数百万部の印刷物やプロモーション 資料を発表。