「売れる脳科学」を読んでみた!レビュー、感想、内容、学んだことまとめ

この本をオススメできる人

  • 本能に訴える説得テクニックを使ってメッセージを作りたい
  • 脳に関する理解を深め、マーケティングや販売で売り上げアップにつなげたい
  • 注意、感情、記憶、判断を制御する脳のプロセスが、購買判断にどう影響するのかを理解したい

 
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1.「売れる脳科学」内容、感想


ダイレクト出版の月刊ビジネス選書として、2019年6月に発行された本書。参考文献ページを除くと、346ページです。

この本は「最先端の説得の脳科学を利用し、脳で理解しやすいメッセージを作成できるようサポートすること」を目的として書かれています。
 

ニューロマップという、原始脳(生きるのに必要な呼吸など基本的機能の調整や、本能をつかさどる部分)を刺激する科学的な説得モデルを使ったマーケティングについての本です。

実践するためのステップが書かれていて、あなたの作ったメッセージが原始脳を刺激できているかどうかがわかる、総合的スコア評価表もついています。

また、最後にチャプターのまとめがあるので、ざっくり全体を確認したり、読み直しのときに要点がサクッと確認できて便利だなと感じました。

 

ただ、読んでいると神経系や心理学などの専門用語が多数出てくるので、少し難しく感じてしまうかもしれません。

読書に慣れていたり、心理学や脳科学についての基礎的な知識を持っていたり、興味関心がある場合は読めると思いますが、入門書としては不向きなイメージでした。

ある程度読書になれていても、がっつり読みこもうと思ったら少し骨が折れるかもしれませんね。

とはいえ、フロイトなどもサラッと出てくるので、こういう心理学とか脳科学が好きな人にはたまらない本でしょう。

また、論理的的に「売れる」メッセージをきっちり作っていきたい人にも、最後のスコア評価表は大きな手助けになると思うので、読んでみる価値アリの一冊です。

 

2.「売れる脳科学」で学んだこと、生かしたいことまとめ

原始脳にビビッと響くメッセージを伝えるためのノウハウが詰まっている本書の中で、ビジネスに使いやすい「効果的な説得の流れ」と、「説得をより強化する要素」の2つに絞ってご紹介します。

ぜひ参考にしてみてください^^

 

原始脳に働きかける効果的な説得の流れ6ステップ

1、つかみ
2、主張
3、全体像
4、ベネフィットの証拠
5、反応のリフレーミング
6、締めくくり

順番に見ていきましょう。

1、つかみ

メッセージの初めは、「どれだけお客さんの興味関心がひけるか」がとても重要なポイントになります。

でないと、スルーされてしまって誰も耳を傾けてくれません。。。汗

原始脳がビビッとくる「つかみ」はどのようなものが良いかについて、箇条書きでまとめます。
 
・小道具:バリュープロポジションを比喩的に表す道具や物体を使う
→話をあまり覚えていない人でも「あぁ、あの商品のサービスを説明するとき、水槽を使った人ね!」など小道具のことは覚えていたりする
→ただし、目的もなく使ってはならない
→小道具が主役になるときは、わかりやすい物語を話す必要がある
→バリュープロポジションを適切にたとえたものは、最も効果的な小道具となる
例:封筒がノートパソコンの薄さを象徴するなど

・ミニドラマ
→つかみの中でも最も効果的だが、伝えるのも最も難しい
→ミニドラマによって相手は共感を覚え、パワーポイントよりもはるかにつよいインパクトを原始脳に与える
→セリフ、声のトーン、表情など、あらゆる要素を使って全身全霊で相手の痛みを再現しなければならない

・物語(ストーリー)
→語り手が物語に没入すると、聞き手の感情に影響を及ぼす
→売り込み感が低い物語ほど、物語への没入効果が高い
→「オチ」が大事(オチを念頭に置いてから話し始めること)
→相手に信じてもらうには、五感に訴える細かな情景を盛り込むと感情移入してもらいやすい
→長すぎないこと
→相手の社会的な常識とあまりにかけ離れた物語にはしないこと

・言葉遊び
→積極的に答えを探してもらえるような質問をして答えを考えてもらうことで「アハ体験」をしてもらう
→単語を組み合わせて、別の意味を持たせたり、独自の意味を生み出したり、韻を踏んだりする
→「もし○○だったら?」で始まる反語的な質問をいくつか問いかけ、それぞれ4秒ほど待つ

 

2、主張

「つかみ」の部分でお客さんの興味関心をひいた後は、あなたのメッセージを伝えます。

ただ、お客さんは「あなたの商品サービス」に興味はありません。

お客さんは、あくまで「自分の悩みや問題を解決したい」「自分が心地よくありたい」のです。

あなたの商品サービスでお客さんが得られるベネフィットを伝えていきましょう。

ちなみに、メリットはその商品サービスによる「効果」で、ベネフィットは、その商品サービスによって「お客さんが得られる体験」のことです。

効果や性能だけを伝えてしまいがちですが、お客さんが欲しいのは「ベネフィット」

効果を伝えるだけでなく、その上での「ベネフィット」をきっちり伝えるようにしましょう。

ベネフィットは1つか3つがベストです。多すぎてもお客さんはいまいちピンときません。

ちなみに、「2つ」は調和が取れすぎてしまい、原始脳にアピールしないとのことなので、奇数がおすすめです。

 

3、全体像

あなたの商品サービスによって得られるものの全体像が視覚的にパッと見てわかりやすいように工夫しましょう。

画像やイラスト、写真などがあるといいですね。

ビフォーアフターや、他社製品と自社製品の対比としてわかるものだとさらに良いです。

ベネフィットをお客さんの原始脳にビビッと伝えるために、視覚的で感情的なアイコンデザインを付け加えましょう。
 

4、ベネフィットの証拠

ベネフィットを伝えたところで、お客さんが気になるのは「それ、ホント?」という部分。

私たちも、「いいところばっかり書いてるけど、それってホントなの?証拠は?」なんて思いますよね。

ビフォーアフターの証拠写真や他社製品との価格・効果効能の比較表ももちろんいいのですが、より効果を高めるのは「お客様の声」です。

名前と写真を載せた「お客様の一言」も効果的ですが、もっと言えば「お客様のストーリーを紹介する」のが最も効果的です。

「お客様の声」は相手を説得させる重要な要素なので、できるだけ紹介することが望ましいですね。

 

5、反論のリフレーミング

ここまで伝えた後、お客さんは「いや、でもこういう場合もあるんじゃないの?」といった反論が出てくるかもしれません。

一見、マズい方向に行ってるのかな…と不安になりますが、実は反論があるというのは見込み客が意思決定に近づいている合図でもあるのでラッキーだったりします。

よくある反論や、予測される反論をピックアップしておいて、それに合った答えやストーリーをあらかじめ準備しておく必要があります。

できれば、お客さんの性格や行動、活動、趣味に応じて、ポジティブな感情を引き出すのに適した答えを準備できると最高です。

 

6、締めくくり

最後に、あなたのメッセージをあらためて繰り返します。

「一度自分が決めたことは曲げたくないと思う心理(一貫性の法則)」の影響力を引き出す「どう思いますか?」という問いや、

一貫性+次のステップに進むことを相手に提案・確認できる「これからどうしましょうか?」といった質問を積極的に行い、相手の答えを待ちましょう。

 

以上の流れでメッセージを組み立ててみてください。成約率アップにつながる可能性は十分あるでしょう。

次は、これらの流れを補強する要素についてお伝えします。

 

原始脳に働きかける説得の流れをサポートする7つの要素

①「あなた」
②物語
③カリスマ性
④対比
⑤指導手段
⑥感情
⑦絞り込み

では、こちらも順番に見ていきましょう。今回は、サクッと簡潔にまとめていきますね。
 

①「あなた」
あなたが伝えたいメッセージに「あなた」ということばを盛り込むだけで、「個人に関わる刺激」となり、原始脳に簡単に働きかけることができます。

→「あなた」という単語を直接使わなくても、「あなた」が含まれた意味を持たせるのもあり
ex. 「Just do it」「Think different」

 
②物語
つかみの部分だけではなく、全体像やベネフィットの証拠、反論のリフレーミングなどの効果を高める働きとしても利用できます。

 
③カリスマ性

カリスマ性、つまりオーディエンスからの信頼度には、6つの要素が関与しています。意識してみると、カリスマ性が徐々に磨かれていくでしょう。

1、類似性
オーディエンスと共通の資質や信念がある。

→見た目やファッション、言葉、話のトーンやテンポ、動作など、相手に気づかれないレベルで似せていくことで原始脳は「安全な環境だ」と感じ、信頼を築くことができる

2、表現力
言葉、声のトーン、早さ、間、姿勢、ボディランゲージ、見た目や服装によってメッセージを伝える。

→「読む、聞く、話す、書く」といった活動は、原始脳にはほとんど関係ない複雑な脳回路を使用する
→「使用する言葉、声のトーン、ボディランゲージ、表情」を重要視しよう
→相手が理解できない言葉を使わない(曖昧なたとえ話、専門用語など)
→「あの」「えー」「できれば」などのつなぎ言葉は、メッセージの効果が薄れ、カリスマ性が弱まる

3、創造性
少ない認知努力でメッセージを理解してもらい、多くの「アハ体験」を提供できるように想像力を働かせる。

→できれば文章ではなく写真や映像を使った方が原始脳に強く働きかけられる
→文章であれば、読みやすいフォントやデザイン、余白を意識する

4、情熱
あなたのテーマや専門分野に対する愛情と熱意を示す。

→「これをやりたい!」という起業家の情熱が、周囲の人々にポジティブな影響を与える

5、勇敢(恐怖心をなくす)
成果が出なくても自信のあるオーラを出す。

→深呼吸して酸素を十分に取り込み、心拍数を安定させる
→考え方を楽観的な方へ捉え直し、「失敗しても死なない」と思うようにする
→脳内リハーサルを何度も行い、「ごく普通のいつもの環境」だと原始脳に思い込ませる
→とにかく練習すること
→多少の恐怖心があった方が、頭が冴え、より良いプレゼンテーションになる

6、誠実性
オーディエンスの信頼を得る証拠を示す。

→「何を言うか」ではなく「どのように言うか」が重要
→切れ味鋭く主張すること、そしてその場で対応できるように聞き手の反応を読み取ることに100%集中する

 
④対比
ビフォーアフター、ライバル社との比較、後ではなく今すぐ導入する理由などの対比を行い、原始脳に働きかけましょう。

 
⑤指導手段

1、視覚的:写真を見せるなど
2、聴覚的:描写を細かく伝えるなど
3、運動感覚的:実際に触れる、体験するなど

→相手に伝えるコンセプトに合った指導手段を利用する必要がある
→複数使うのも効果的

 
⑥感情
「相手の主な痛みに注目している」「主張を強調している」「ベネフィットを実証している」部分のメッセージを作ろうと思ったときは、強い感情の反応を引き出す伝え方を考える必要があります。

ex.驚かせる、ハッとさせる、嫌な気持ちにさせる、嬉しい気持ちにさせるなど

⑦絞り込み
たくさんあるとお客さんは迷って混乱してしまうので、メッセージを簡潔にして、「痛み、主張、ベネフィット」に注目して情報をふるいにかけましょう。

 

というわけで、まとめます。

 

今回お伝えしたのは本書の一部分です。

本書ではもっと具体的な方法や、それらが効果的な理由などが詳しく載っています。

お客さんの原始脳に働きかけて、売り上げアップにつなげたいあなたは、ぜひ手に取ってみてくださいね^^

 
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3.「売れる脳科学」目次、著者

目次

Preface 説得の脳科学~脳に響くメッセージを生みだすには~

Introduction 「説得の脳科学」を学ぶ前に~脳に響く説得モデルNeuroMapに従ってメッセージを作成しよう~
世界に欲望がある限り、詐欺師が絶えることはない

Part1 説得の科学を解き明かす
CHAPTER1 脳に訴える説得モデル
ニューロマーケティングはなぜ革新的なのか?

CHAPTER2 脳を覗く
メッセージに対するオーディエンスの反応を測定する

Part2 説得の理論を解き明かす

CHAPTER3 NeuroMap
脳に響く説得モデル

Part3 説得のプロセスを解き明かす

CHAPTER4 6つの刺激
6つの刺激を利用すれば、原始脳を説得することができる

CHAPTER5 痛みを診断する
行動に影響を及ぼす要因を明らかにする

CHAPTER6 主張を差別化する
クライアントがあなたから購入すべき3つの理由を明らかにする

CHAPTER7 ベネフィットを実証する
価値の主張が正しいことを相手に受け入れさせる

CHAPTER8 原始脳に伝える
説得の元素と説得の触媒に従って効果的なメッセージを作る

CONCLUSION 説得の脳科学を学ぶ旅~原始脳をよく理解し、効果的にメッセージを伝えよう~

APPENDIX 刺激のスコア~NeuroMap Report Scoringによってメッセージを評価する~

著者

●パトリック・ランヴォワゼ
企業を対象に販売戦略やメッセージング戦略を策定するエキスパート。

シリコングラフィックスでグローバル事業開発に携わり、その後リナックスケアの役員として同社の事業開発に取り組んだ。

メッセージング戦略の効果を新たな視点から明らかにしたいと考え、神経科学と心理学の分野に転向。

2年間にわたる研究・実験を経て、メッセージが脳に及ぼす影響を科学的に追求した設計図を作成。これがNeuroMapの原型となっている。

顧客の脳に効果的に響くメッセージを作成するため、今では世界の多数の企業がNeuroMapを採用している。

フランス・リヨンの国立応用科学院で修士号を取得。現在はモリンと共同設立したSalesBrainの最高ニューロマーケティング責任者を務めている。

 

 

 
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